Purpose in Unternehmen: Wie viel Sinn darf‘s sein?

Lesedauer: 4 Minuten

Weihnachten ist die Zeit der Besinnung. Spätestens, wenn nach den Feiertagen das neue Jahr unaufhaltsam näher rückt, gehen wir in uns, verfallen in eine Sinnsuche bis hin zur Sinnkrise. Nicht umsonst suchen viele Menschen im Januar nach einem neuen Job. Doch wie steht es eigentlich um die Sinnsuche der Unternehmen?  

Der Sinn in der Arbeit

Bei der Sinnsuche scheiden sich die Geister – jeder Mensch beantwortet die Frage danach, was sinnvolle Arbeit ist, anders. Für den einen liegt der Sinn der Arbeit darin, Geld zu verdienen oder die Anweisungen der Chefin oder des Chefs auszuführen. Andere wollen einfach einen guten Job machen, der sie ausfüllt. Wieder andere wollen mit ihrer Arbeit den eigenen Werten oder einem Berufsethos folgen. Manch einer braucht einen höheren Sinn in der Arbeit und will einen echten Beitrag für die Gemeinschaft leisten, um glücklich zu sein.

Der Unternehmenspurpose

Das, was für den einzelnen Menschen der Sinn in der Arbeit (oder gar des Lebens) ist, ist für ein Unternehmen der Purpose. So richtig lässt sich dieses Wort aus dem Englischen nicht ins Deutsche übersetzen, zu meinem großen Bedauern. Wörtlich übersetzt ist der Purpose „Sinn“, „Zweck“, „Daseinsberechtigung“. Jedes Unternehmen hat den Zweck, seinen Kundinnen und Kunden einen Nutzen zu stiften und damit Umsatz und Gewinn zu erzielen. Purpose geht aber weiter. Es ist der Sinn jenseits von Gewinnerzielung und Kundennutzen. Im Purpose steckt der Beitrag eines jeden Unternehmens, mit dem eigenen Geschäft die Welt ein Stück besser und lebenswerter zu machen. Es ist die tiefergehende Antwort auf die Frage: Warum existiert unser Unternehmen? Was fehlt der Welt, wenn es uns morgen nicht mehr gibt?

Gerade für Zahlenmenschen mutet die Diskussion um den Purpose fast esoterisch an. Und es kann einem auch leicht so vorkommen, als wäre der Purpose nur ein neues Wort im Bullshit-Bingo zwischen Vision, Mission, Werten und Leitsätzen. Ja, diese Begriffe sind nicht so trennscharf wie EBIT, EBITD und EBITDA und irgendwie meint auch jeder mitreden zu können, denn schließlich geht es um Kommunikation und davon verstehen wir ja alle irgendwie was, auch wenn wir keine Kommunikations- oder HR-Experten sind. Oder etwa doch nicht?

Brauchen Unternehmen einen Purpose?

Für die meisten Unternehmen sind Umsatz, Gewinn und Wachstum die höchsten Ziele. Zumindest die höchsten explizit formulierten Ziele. Denn das heißt nicht, dass nicht ein höherer Zweck, ein implizites Ziel dahintersteht. Ich bin überzeugt: (Fast) jedes Unternehmen hat eine Daseinsberechtigung, die über rein ökonomische Ziele hinausgeht. Jedes Unternehmen hat einen Purpose. Er ist nur selten herausgearbeitet und explizit formuliert. Doch nur so kann er seine Wirkung als Führungs- und Motivationsinstrument entfalten.

Eine reine Wachstumsstrategie wird immer schwieriger zu vermitteln, sowohl gegenüber Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern als auch gegenüber Konsumentinnen und Konsumenten. Mit dem Purpose wird klar, warum das Wachstum wichtig ist, was es Gutes bewirkt. Der Purpose ist damit sogar Legitimation einer Wachstumsstrategie.

Ein Unternehmen kann ohne ausformulierten Purpose existieren, auch gut existieren. Doch die Vorteile für Unternehmen – auch für zahlengetriebene Controllerinnen und Controller – liegen auf der Hand, wie viele Studien belegen. Ein paar Beispiele gefällig?

  • Purpose-getriebene Unternehmen wachsen in einem Zeitraum von vier Jahren viermal schneller als Unternehmen ohne klaren Purpose (Esch)
  • 51 Prozent der Verbraucherinnen und Verbraucher sind bereit, einen Aufpreis für „guten Konsum“ zu zahlen. In der Gruppe der 14- bis 29-Jährigen sind es sogar 64 Prozent (OWM).

Brauchen Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter einen Purpose?

Oder anders gefragt, brauchen Unternehmen als Arbeitgeber einen Purpose? Auch hier gibt ein Blick in Studien Antworten:

  • 9 von 10 Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern würden weniger Gehalt in Kauf nehmen, um im Gegenzug mehr Sinn in ihrer Arbeit zu erfahren (Harvard Business Review).
  • 43 Prozent der Deutschen, die ihren Job wechseln, tun das, weil sie den Sinn in ihrem Job nicht (mehr) erkennen (Randstad).
  • Das bestätigt auch Gallup: Danach nimmt die Fluktuation ab, je sinnhafter ein Job erscheint. Auf jeden Anstieg der wahrgenommenen Sinnhaftigkeit am Arbeitsplatz um 10 Prozent kommt eine Verringerung der Fluktuation um 8 Prozent (Gallup).

Wenn man bedenkt, dass die Fluktuationskosten für eine neu zu besetzende Stelle in einem mittelständischen Unternehmen über 13.000 Euro betragen (Deloitte), sollten auch gewinnorientierte Unternehmen spätestens jetzt erkennen, dass im Purpose auch viel Geld steckt. Wenn man es denn richtig angeht.

Purpose und Arbeitgebermarke hängen zusammen

Wenn es einen definierten Purpose im Unternehmen gibt, muss er – wie alle Elemente des Unternehmensleitbilds – Teil der Arbeitgebermarke sein. Zwischen all den rationalen Faktoren, die die Entscheidung für oder gegen einen Arbeitgeber beeinflussen – von Jobsicherheit über Karrierechancen bis Arbeitsaufgaben, ist der Purpose ein wichtiger emotionaler Trigger. Und beides – rationale wie emotionale Faktoren – spielt für Bewerberinnen und Bewerber eine wichtige Rolle.

Noch wichtiger ist der Purpose für die Motivation der Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter. Er ist Führungsinstrument und Kommunikationsbotschaft gleichermaßen. Denn er macht klar, warum die Menschen im Unternehmen jeden Tag ihr Bestes geben sollten. Und offenbart sehr schnell, ob Mitarbeitende und Unternehmen zusammenpassen.

44 Prozent der attraktivsten Arbeitgeber der Welt nutzen 2020 den Purpose als eines der zentralen Elemente ihrer Employer Value Proposition, kurz EVP oder zu Deutsch: ihres Arbeitgeberversprechens. Damit ist der Purpose das wichtigste Element der Arbeitgeberversprechen der attraktivsten Arbeitgeber weltweit – und in Deutschland. 2016 sah das noch anders aus. Vor vier Jahren hatten nur 30 Prozent der attraktivsten Arbeitgeber den Purpose in ihrer EVP integriert (Universum). Die Top-Arbeitgeber haben erkannt, was der Purpose bei der Mitarbeiterfindung und -bindung leisten kann.

Purpose, aber richtig!

Seine volle Wirkung kann der Purpose nur dann entfalten, wenn er mit ernsthaften Absichten angegangen, authentisch aufgearbeitet und richtig umgesetzt wird, mit KPIs hinterlegt und konsequent verfolgt wird. Dann ist er Führungsinstrument, Motivationstreiber und Kommunikationsbotschaft gleichermaßen und hat Einfluss auf Konsumentenverhalten, Mitarbeiterbindung, Umsatz und Unternehmenswachstum.

Es gibt aber nicht nur eine Art von Purpose. Ein Purpose kann vieles sein von formulierter Werbebotschaft bis hin zur strategischen Unternehmensausrichtung. Das hängt ganz davon ab, wie ernst es ein Unternehmen damit nimmt.

Die Unternehmen und Arbeitgeber, die ihren Purpose besonders ernst nehmen, werden die Menschen, die sich über den Jahreswechsel auf Sinnsuche und einen neuen, sinnstiftenden Job begeben, besonders gut ansprechen. Genau die richtige Zeit also, sich auch als Unternehmen mit dem eigenen Sinn zu beschäftigen.

Lesetipps für eine be-sinn-liche Zeit

Für alle, die sich mehr mit dem Purpose beschäftigen und sich inspirieren lassen wollen, hier ein paar Video- und Lesetipps von mir:

Bild: AZGAN MjESHTRI via Unsplash


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